Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Socjologia
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ekonomia, zarządzanie, marketing
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-01-16424-9
• ISBN druku: 978-83-01-16424-9
• Liczba stron: 288
• Sposób dostarczenia produktu elektronicznego
  Produkty elektroniczne takie jak Ebooki czy Audiobooki są udostępniane online po uprzednim opłaceniu (PayU, BLIK) na stronie Twoje konto > Biblioteka.

  Pliki można pobrać zazwyczaj w ciągu kilku-kilkunastu minut po uzyskaniu poprawnej autoryzacji płatności, choć w przypadku niektórych publikacji elektronicznych czas oczekiwania może być nieco dłuższy.

  Sprzedaż terytorialna towarów elektronicznych jest regulowana wyłącznie ograniczeniami terytorialnymi licencji konkretnych produktów.
• Ważne informacje techniczne
• Minimalne wymagania sprzętowe:
  • procesor: architektura x86 1GHz lub odpowiedniki w pozostałych architekturach
  • Pamięć operacyjna: 512MB
  • Monitor i karta graficzna: zgodny ze standardem XGA, minimalna rozdzielczość 1024x768 16bit
  • Dysk twardy: dowolny obsługujący system operacyjny z minimalnie 100MB wolnego miejsca
  • Mysz lub inny manipulator + klawiatura
  • Karta sieciowa/modem: umożliwiająca dostęp do sieci Internet z prędkością 512kb/s
• Minimalne wymagania oprogramowania:
  • System Operacyjny: System MS Windows 95 i wyżej, Linux z X.ORG, MacOS 9 lub wyżej, najnowsze systemy mobilne: Android, iPhone, SymbianOS, Windows Mobile
  • Przeglądarka internetowa: Internet Explorer 7 lub wyżej, Opera 9 i wyżej, FireFox 2 i wyżej, Chrome 1.0 i wyżej, Safari 5
  • Przeglądarka z obsługą ciasteczek i włączoną obsługą JavaScript
  • Zalecany plugin Flash Player w wersji 10.0 lub wyżej.
• Informacja o formatach plików:
  • PDF - format polecany do czytania na laptopach oraz komputerach stacjonarnych.
  • EPUB - format pliku, który umożliwia czytanie książek elektronicznych na urządzeniach z mniejszymi ekranami (np. e-czytnik lub smartfon), dając możliwość dopasowania tekstu do wielkości urządzenia i preferencji użytkownika.
  • MOBI - format zapisu firmy Mobipocket, który można pobrać na dowolne urządzenie elektroniczne (np.e-czytnik Kindle) z zainstalowanym programem (np. MobiPocket Reader) pozwalającym czytać pliki MOBI.
  • Audiobooki w formacie MP3 - format pliku, przeznaczony do odsłuchu nagrań audio.
• Rodzaje zabezpieczeń plików:
  • Watermark - (znak wodny) to zaszyfrowana informacja o użytkowniku, który zakupił produkt. Dzięki temu łatwo jest zidentyfikować użytkownika, który rozpowszechnił produkt w sposób niezgodny z prawem.
  • Brak zabezpieczenia - część oferowanych w naszym sklepie plików nie posiada zabezpieczeń. Zazwyczaj tego typu pliki można pobierać ograniczoną ilość razy, określaną przez dostawcę publikacji elektronicznych. W przypadku zbyt dużej ilości pobrań plików na stronie WWW pojawia się stosowny komunikat.

  Więcej informacji o publikacjach elektronicznych

Wprowadzenie	9

Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe	11
	Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych	11
	Rodzaje badań marketingowych	14
	Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod	16
	Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych	23
		Wprowadzanie produktu na rynek	23
		Badania komunikacji	27
		Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier	30

Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości	33
	Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb	33
	Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw	37
	Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych	39
		Efekt ekspozycji	39
		Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe	41
		Emocje pierwotne vs. emocje wtórne	43
		Badania nad postawami: postawy utajone	44
	Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych	47
	Podsumowanie	52

Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia	53
	Kierunki zmian wbadaniach jakościowych	53
	Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań	61
		Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny	61
		W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej	67
		Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne	79
		W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet	83

Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych	86
	Definicja problemu badawczego	87
	Pytania marketingowe apytania badawcze	89
	Wybór metody badania	93
		Ilościowe czy jakościowe?	93
		Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej	94

Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania	100
	Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne	101
		Kryteria doboru celowego	104
		Kryteria dodatkowe	106
	Dodatkowe zasady selekcji uczestników	115
	Miejsce realizacji badania	121
	Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania	123
	Najczęstsze błędy na etapie planowania badania	129
Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych	131
	Rekrutacja	132
	Warunki lokalowe i techniczne	141
	Planowanie czasu i kosztów realizacji badania	148

Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać	152
	Kto przygotowuje scenariusz?	152
	Podstawowe zasady dobrego scenariusza	154
	Struktura wywiadu	160
	Wywiad pilotażowy	164

Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje	166
	Co to są techniki projekcyjne	166
	Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu	168
	Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych	169
	Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych	173
		Typy technik projekcyjnych	174
		Przykłady technik projekcyjnych	178
		Przykłady technik wspomagających	193
	Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających	198

Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien	201
	Moderator – umiejętności czy powołanie?	201
		Kto może być moderatorem?	201
		Doświadczenie – droga do sukcesu	203
		Dobór moderatora do badania	205
	Cechy dobrego moderatora	208
		Umiejętności poznawcze	208
		Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu	210
		Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi	214
		Odpowiedni wygląd	215
	Rodzaje badań a rodzaje umiejętności	217
		Wywiad grupowy	217
		Pogłębiony wywiad indywidualny	223
		Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta	224
	Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych	225
		Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu	225
		Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora	229
	Podstawowe rodzaje pytań	232
		Język wywiadu	232
		Jakie pytanie zadać?	233
	Zasady szeregowania pytań	235
		Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania	235
		Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie	237
	Najczęstsze błędy moderowania	240

Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych	243
	Podstawowe zasady analizy jakościowej	243
		Trudności analizy jakościowej	243
		Etapy analizy jakościowej	246
		Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego	251
	Zasady jakościowej analizy danych	255
		Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej	255
		Rozumienie znaczenia wypowiedzi	257
		Poszukiwanie szerszego kontekstu	258
		Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie	259
	Raport	260
		Ogólne zasady pisania raportu	260
		Zasadnicze elementy raportu	261
		O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego	263
	Bibliografia	267

ZAŁĄCZNIKI	272
	ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych	273
	ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych	275
	ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych	277
	ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego	282

Indeks nazwisk	286
O Autorce	288